Классификация результатов маркетинговой деятельности

Результативность выполнения подпроцессов (операций) МД связана с состоянием маркетинговой инфраструктуры.

Промежуточные результаты часто рассматриваются с точки зрения достижения изначально поставленных целей, планов маркетинговой службы (сравнение полученных результатов с плановыми, нормативными: освоение бюджета, доля успешно реализованных маркетинговых решений/проектов и т.д.).

Результат МД может быть выражен в финансовых и нефинансовых показателях, но экономический анализ может быть проведен в отношении и тех и других показателей.

Традиционно в качестве конечных результатов маркетинговой деятельности, т.е. итогов, которые завершают цикл деятельности и одновременно выступают необходимым условием следующего витка деятельности, рассматриваются финансовые результаты, чаще всего выручка, прибыль и уровень рентабельности (Амблер Т.И, Шоу Р., Ленскольд Дж.).

При популяризации теории рыночной стоимости фирмы к вышеперечисленным показателям добавились показатели, описывающие рыночную стоимость фирмы (Р. Сривастава, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand Science, П. Дойль) – это добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина.

С развитием теории организационного поведения в рамках анализа среднесрочных и долгосрочных маркетинговых решений многие авторы (Руст, Роджер, Шет, Сисодия, Фейдер Харди, О.К. Ойнер) отмечают необходимость разработки дополнительных нефинансовых идентификаторов результатов на основе цепочки ценности клиента, к которым относят показатели, связанные с изменением поведения клиента.

Существует определенно большое количество факторов, влияющих как на качество (содержание), так и на количество показателей, применяемых для анализа результатов маркетинговой деятельности.

Практикующий маркетолог Поклонский М. считает, что небольшому предприятию может хватить 5-7 основных показателей, а крупной компании стоит регулярно рассматривать 25-50 показателей маркетинговой деятельности.

Подведем итог. В данном разделе предложена классификация затрат МД, описан ряд частных задач КЭАМД, таких как: измерение причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли, определение себестоимости МД и конкретизация мест возникновения излишних затрат, отклонений от норм и неиспользуемых резервов, расчет выгодности маркетинговых проектов, программ, мероприятий с учетом всех неявных затрат, повышение управляемости затрат за счет понимания характера их связи с результатом.